Au sein de ByteDance, la startup la plus précieuse au monde
mars 24, 2020 Par sexe2 0

Au sein de ByteDance, la startup la plus précieuse au monde

HONG KONG / PALO ALTO, USA – Fabian Ouwehand s’est rapidement converti à Douyin. En étudiant le chinois à Shenzhen en 2017, Ouwehand, de Leiden aux Pays-Bas, a vu des publicités flagrantes pour le réseau social de partage de vidéos qui a inondé la ville. Il était convaincu de l’essayer.

À la fin d’une vidéo, l’application en suggère une autre. Les recommandations étaient si efficaces, se souvenait-il, que le temps avait disparu; il cliquait et cliquait, et pouvait facilement perdre une demi-heure à la fois. « Je suis devenu accro après l’avoir vu pendant les premières secondes et je voulais juste savoir ce qui s’était passé ensuite », a-t-il déclaré.

Trois ans plus tard, Douyin n’est pas seulement un divertissement, c’est son affaire. A 26 ans, Ouwehand est le co-fondateur d’Uplab, une agence de marketing en ligne qui aide les marques internationales à atteindre les consommateurs chinois via le réseau social désormais incroyablement populaire. Chaque jour, 400 millions de personnes, l’équivalent de l’ensemble de la population des États-Unis et du Canada, regardent ou créent des vidéos sur l’application, selon son propriétaire, ByteDance. Ouwehand lui-même prévoit d’augmenter le nombre d’employés de trois à trente cette année, en essayant d’anticiper l’extraordinaire croissance de Douyin.

La version internationale de Douyin, TikTok, est la troisième application non ludique la plus téléchargée au monde, derrière WhatsApp et Facebook Messenger. C’est soudainement devenu un phénomène culturel mondial; téléchargé 1,57 milliard de fois, près de la moitié d’entre eux – 689 millions – ont eu lieu en 2019. Et son parent privé, ByteDance, est considéré comme la startup la plus précieuse au monde. CB Insights estime qu’il vaut plus de 75 milliards de dollars, un peu plus de huit ans depuis sa fondation dans un appartement de quatre chambres à Pékin. Mais malgré toutes ses dimensions – et l’omniprésence de son application – l’entreprise reste une sorte de boîte noire.

Son fondateur, Zhang Yiming, donne rarement des interviews ou parle en public. Peu d’analystes du secteur ont visité l’entreprise et il est interdit aux travailleurs de parler aux journalistes sans autorisation. La violation de la règle signifierait une mise à pied, ont rapporté deux employés à Nikkei Asian Review, avant de rejeter les demandes d’entrevue.

Le fondateur de ByteDance, Zhang Yiming: en faisant grandir l’entreprise à une licorne de 75 milliards de dollars en huit ans environ, donne rarement des interviews ou parle en public.

© Getty Images

« Il n’est pas avantageux d’être en vue », a déclaré Shaun Rein, PDG de China Market Research, une société de conseil basée à Shanghai. « Il vaut toujours mieux être discret en Chine, surtout si vous êtes PDG de la technologie … Être trop médiatique attire l’attention des régulateurs en Chine et maintenant, avec la guerre commerciale américano-chinoise, l’attention des officiels du gouvernement américain. « 

Pourtant, ces tentatives de rester discrètes ont échoué. La combinaison de taille, de portée et d’opacité de ByteDance a inévitablement attiré l’attention des régulateurs du monde entier. Où vont les données utilisateur de l’entreprise et qui oriente ses politiques sur le contenu politique concerne les gouvernements, qui se soucient de l’influence du gouvernement chinois sur ses géants mondiaux de la technologie. Le gouvernement des États-Unis a ByteDance en vue. Si elle parvient à arrêter la montée implacable du phénomène Gen-Z, cependant, c’est une histoire complètement différente.

BBQ et programmation

Zhang, ingénieur logiciel en formation, a travaillé brièvement pour un certain nombre d’entreprises, dont Microsoft, avant de lancer la sienne. L’une des premières initiatives de Zhang a été Kuxun, un moteur de recherche de voyages et de transports acquis par la suite par TripAdvisor, coté au Nasdaq. En 2009, 99Fang, un site de recherche immobilière fondé par Zhang, a attiré des fonds de la branche d’investissement du groupe américain Susquehanna International.

ByteDance a commencé dans le métro de Pékin, selon une adresse que Zhang a donnée aux étudiants de l’Université de Nankai en 2015. « En 2011, j’ai remarqué que de moins en moins de gens lisaient les journaux dans le métro », a déclaré Zhang. « Les ventes de smartphones en Chine ont également connu une croissance explosive en 2011. Je pensais que les smartphones remplaceraient les journaux pour devenir le principal moyen de diffusion de l’information. »

Zhang, qui est également diplômé de l’Université Nankai de Tianjin, a déclaré aux étudiants qu’il avait consacré son temps à l’université à la programmation et à la lecture. Il aimait aussi faire un barbecue tard le soir avec ses camarades de classe après une journée exténuante de travail au laboratoire universitaire. Beaucoup de ceux qui partageaient la même passion pour la programmation et le barbecue sont devenus plus tard les premiers employés de ByteDance.

La grande idée de Zhang était des recommandations personnelles. « Tout comme Facebook qui relie les gens aux gens et Uber qui relie les gens aux véhicules », a-t-il dit, son produit « mettra les gens en relation avec les informations ».

Cela signifiait l’intelligence artificielle. À ce stade, bien que l’industrie de l’IA soit encore naissante; ni Zhang ni aucun membre de son équipe ne savait comment construire un algorithme sophistiqué. N’ayant pas de livres disponibles pour les guider, ils sont partis des premiers principes, s’instruisant en cours de route.

Le résultat a été Jinri Toutiao, une application de nouvelles qui a utilisé l’algorithme de Zhang pour générer une liste personnalisée d’articles et de vidéos en fonction des habitudes de lecture des utilisateurs individuels. Lors d’un tour de table en 2012, son premier supporter, SIG Asia, a investi 3 millions de dollars, donnant à l’entreprise la puissance de feu financière nécessaire pour éclater. SIG n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

ByteDance a suivi Toutiao avec un autre succès, Douyin, en 2016. Cette fois, il a rencontré une sérieuse concurrence de la part de la collègue de démarrage Kuaishou – qui a continué à collecter des fonds auprès de Tencent Holdings en 2017 – ainsi que de la courte plateforme vidéo de Tencent Weishi. . Mais son succès initial a conduit à beaucoup plus d’investissements que ses concurrents – plus d’un milliard de dollars, y compris de grands investisseurs tels que Sequoia Capital.

Avec une puissance de feu et une importance croissante, ByteDance a commencé à capturer des producteurs vidéo populaires à partir d’applications concurrentes, en les rémunérant pour créer du contenu exclusivement sur sa plateforme, selon les personnes qui ont collaboré avec Douyin à ses débuts. Cela a donné le coup d’envoi de l’application lorsqu’elle a créé une base de créateurs fidèles grâce au dialogue et au support technique, y compris la gestion des champs de démarrage vidéo et le partage d’équipement d’éclairage gratuit.

« Ils apprécient vraiment ce que les utilisateurs pensent », a déclaré Erin Huang, l’une des premières créatrices de vidéos recrutées par Douyin. Une fois, Huang a souligné une fonctionnalité d’application indésirable et les ingénieurs de ByteDance ont travaillé pendant la nuit pour la réparer, a-t-il déclaré. En fait, Douyin – initialement appelé « A.me » – a été renommé en fonction de la suggestion de ses utilisateurs, selon Huang.

ByteDance expose pendant le Sommet et l’exposition sur la Chine numérique dans la province du Fujian en 2019.

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Investir dans ses utilisateurs a créé un cycle d’auto-renforcement; la qualité vidéo s’est améliorée, attirant plus d’utilisateurs et faisant de l’application un aimant pour les célébrités. Cela a permis à l’entreprise de devancer ses concurrents en termes d’exposition et de popularité. Les données disponibles les plus récentes, en juin 2019, ont montré que Douyin compte 486 millions d’utilisateurs actifs, contre 341 millions à Kuaishou et 105 millions à Weishi, selon le cabinet d’études de marché MobileQuest.

Il est difficile de comprendre dans quelle mesure Douyin a été intégré à la culture Internet chinoise. En quelques années, il est devenu la principale source d’information du pays et s’est propagé aux régions les plus reculées. Dans le comté de Liquan, une région agricole située à environ 100 kilomètres à l’ouest des Terracotta Warriors dans la province du Shaanxi, « presque tous les utilisateurs de smartphones ici ont un compte Douyin », a déclaré Lai Yuping, un pomiculteur. La femme de 64 ans utilise elle-même l’application tous les jours.

« Dans quelques années, [Douyin] est devenu la principale source d’information du pays « 

Plus d’argent a suivi et, à ce jour, ByteDance a attiré plus de 4,6 milliards de dollars, selon les estimations de Crunchbase, y compris les investissements du groupe SoftBank, Kohlberg Kravis Roberts et General Atlantic. Nikkei a contacté les trois sociétés, qui ont refusé d’être interrogées.

L’entreprise a investi massivement dans ses talents, avec une politique d’embauche inhabituelle dans le secteur technologique chinois. Plutôt que de privilégier les personnes ayant des qualifications à l’étranger et une longue expérience, ByteDance a des chances de recruter des atypiques. Ceci est en partie le reflet du parcours de son fondateur: Zhang n’a jamais étudié ni travaillé à l’étranger.

Lorsque ByteDance a publié une offre d’emploi qui exigeait que les candidats aient au moins cinq ans d’expérience professionnelle et un succès avéré dans le développement de produits, Zhang a déclaré au département des ressources humaines qu’il était « très contrarié » par les exigences.

« Beaucoup [product managers] dans notre entreprise, moi y compris, je n’aurais pas pu travailler ici si nous avions suivi ces critères « , a écrit Zhang dans un article de blog l’année dernière. » Nous embaucherons les bonnes personnes. … Formation, expérience de travail ou [job] le titre n’est pas pertinent. « 

Douyin a commencé à brouiller la frontière entre le commerce électronique et le contenu: les utilisateurs peuvent regarder des vidéos sur la récolte des pommes, puis cliquer pour acheter des fruits directement auprès du créateur de la vidéo. (Photo de Michelle Chan)

Les employés de l’entreprise – ou ByteDancers, comme ils se réfèrent à eux-mêmes – sont invités à se contacter par nom, plutôt que par titre de poste, comme le font la plupart des entreprises chinoises. Les jeunes travailleurs sont encouragés à mettre les cadres supérieurs au défi de travailler et Zhang rencontre les employés en face à face tous les deux mois pour répondre à toutes les questions. Cela a rendu l’entreprise attrayante pour les recrutements potentiels, ont déclaré les chasseurs de technologie à Nikkei.

« Si vous choisissez Baidu, Alibaba et Tencent, vous deviendrez probablement une vis dans une voiture géante », a déclaré l’un d’eux. « Mais ByteDance offrira une opportunité bien méritée à toute personne intelligente, ambitieuse et capable de faire face à un monde en évolution rapide. »

« ByteDance a probablement plus [employee] le talent de quiconque dans le domaine de l’Internet « , a déclaré Liu Yuan, PDG du fonds de capital-risque ZhenFund à Pékin. » L’entreprise réussit très bien à recruter des talents qui n’ont pas encore fait leurs preuves. « 

En retour, l’entreprise travaille dur pour ses employés, se forgeant une réputation de force et de résultats. L’entreprise effectue des revues mensuelles, trimestrielles et annuelles pour évaluer la performance des produits et ceux qui gèrent les projets. Alors que la plupart des sociétés Internet chinoises adoptent la soi-disant culture 996 – un programme de travail qui tire son nom de l’obligation pour les employés de travailler de 9h00 à 21h00, 6 jours par semaine – apparemment, ByteDance a même dépassé le standard .

« Nous devons être de service presque tous les jours, même le week-end », a déclaré un ingénieur de Pékin à Nikkei. « Et en semaine, quitter le bureau à 22h est un premier jour pour moi. »

Pour aider les employés à faire face à de longues heures, ByteDance offre des allocations de logement à toute personne vivant à proximité de leur bureau.

ByteDance a transformé une culture de travail punitive et l’accès au talent en une machine à gagner de l’argent. La société vend des annonces directement sur Jinri Toutiao et Douyin, mais a également commencé à confondre la frontière entre le commerce électronique et le contenu. Les utilisateurs peuvent regarder les vidéos de la récolte des pommes, puis cliquer pour acheter des fruits directement auprès du créateur de la vidéo; les talk-shows peuvent être utilisés pour vendre du merchandising ou des billets de cinéma. Sur Douyin, les téléspectateurs peuvent acheter des cadeaux virtuels pour leurs diffuseurs en direct préférés, profitant de la précieuse et croissante « économie des fans ». L’année dernière, Douyin et TikTok ont ​​rapporté près de 177 millions de dollars de dépenses in-app, selon les estimations de Sensor Tower.

La société ne divulgue pas ses performances financières, mais en septembre de l’année dernière, Reuters, citant des sources anonymes, a rapporté que la société avait déclaré des revenus de 50 à 60 milliards de yuans (environ 7 à 8,5 milliards de dollars). au cours du premier semestre 2019, principalement par le biais de ventes d’annonces en ligne en Chine.

L’échelle ByteDance en Chine n’est pas unique. L’énorme marché du pays et sa croissance rapide ont créé des géants nationaux dans des secteurs familiers, du covoiturage au microblogage. Cependant, ces entreprises ont souvent trouvé le dessus dans leurs tentatives de percée à l’étranger; La tentative de Baidu de conquérir le marché japonais des moteurs de recherche a échoué, tandis que l’application de messagerie WeChat de Tencent, très populaire en Chine, est loin derrière WhatsApp en Inde et en Asie du Sud-Est.

Ce qui distingue ByteDance, c’est TikTok, qui est devenu une sensation internationale depuis son lancement en 2017.

« Désormais, tous les géants chinois veulent devenir des géants mondiaux », a déclaré un spécialiste du capital-risque spécialisé dans le secteur technologique chinois. « Il semble que ByteDance les a survolés. »

Devenez mondial

En 2017, ByteDance a acquis Musical.ly, une startup de trois ans avec des bureaux à Shanghai et à Santa Monica, en Californie. L’application de la société a permis aux utilisateurs de créer des vidéos en 15 à 60 secondes lors de la synchronisation labiale avec la musique, et lorsque ByteDance l’a achetée, elle était forte avec 200 millions d’utilisateurs, dont beaucoup étaient jeunes et aux États-Unis.

ByteDance gère TikTok depuis mai 2017, mais en août suivant, il a rejoint les deux plates-formes et relancé avec la marque TikTok. La croissance a été spectaculaire. En quelques mois, il a été mentionné dans le même souffle que Facebook et Twitter et en tête du classement des téléchargements d’applications dans le monde. Ses vidéos sous forme abrégée semblaient répondre aux besoins des utilisateurs de la génération Z qui ont grandi dans un paysage multimédia fragmenté.

« Je suis entré et sorti de TikTok pendant au moins deux ans. J’ai découvert cette application lorsque mes amis du lycée m’ont montré des vidéos vraiment drôles et nous sommes immédiatement tombés amoureux », a déclaré Lauren He, une jeune fille de 19 ans née et élevée. à San Francisco et maintenant étudiant de première année à l’Université de Chicago.

« Contrairement à YouTube ou à d’autres plates-formes, où vous devez regarder une vidéo de 20 à 30 minutes, puis regretter de perdre du temps à regarder des choses aussi ennuyeuses, les vidéos TikTok sont courtes. Vous pouvez dire si vous aimez le contenu ou non secondes et faites défiler si vous n’aimez pas ce que vous voyez « , at-il dit.

TikTok est maintenant disponible dans 150 marchés et 75 langues et est devenu presque aussi omniprésent que ses équivalents de la Silicon Valley.

« Il n’y a pas un seul jour où je n’utilise pas TikTok », a déclaré à Nikkei Rosalie Jansen, une étudiante en marketing de 20 ans à Amsterdam. « Chaque fois que je m’ennuie, je me retrouve à faire défiler l’application. »

La rupture des marchés étrangers est importante pour les géants chinois de la technologie, qui commencent à atteindre les limites d’un marché intérieur saturé. Zhang lui-même a parlé de l’importance de retirer l’entreprise de Chine. « Les entreprises chinoises, comme leurs homologues américaines, sont nées pour être mondiales », a-t-il déclaré à une chambre d’étudiant de l’école de commerce de l’Université de Tsinghua en 2018. « Si vous ne pouvez pas vous positionner au niveau mondial, vous ne pourrez pas tirer parti des ressources mondiales. « 

ByteDance compte désormais 230 bureaux dans plus de 30 pays. En 2018, les employés étrangers représentaient 10% du bassin de talents de l’entreprise et Zhang vise à augmenter ce pourcentage à 50% d’ici 2021.

ByteDance est également au milieu d’une frénésie commerciale mondiale. Il a acquis une participation dans l’application d’actualités India Dailyhunt en octobre 2016, suivi d’un autre investissement dans l’agrégateur d’informations indonésien Babe deux mois plus tard. Début 2017, ByteDance a acheté l’application de partage vidéo pour le Flipagram américain, qui a ensuite été renommé Vigo Video. La stratégie mondiale globale de l’entreprise ne se limite pas à son cœur de métier. En janvier 2020, le Singapore Business Times a rapporté que ByteDance avait demandé une licence bancaire numérique dans la ville-état.

Peut-être inévitablement, l’expansion de la plate-forme a attiré l’attention des gouvernements, en particulier aux États-Unis, où l’administration du président Donald Trump a réprimé les entreprises technologiques chinoises, leur refusant l’accès aux fournisseurs et clients américains. La Maison Blanche a mené une campagne mondiale contre Huawei Technologies, une autre parmi les petites entreprises technologiques chinoises avec une réelle présence mondiale.

Le gouvernement américain – et d’autres – s’inquiètent depuis longtemps du potentiel de transfert des données des utilisateurs américains vers la Chine et des implications potentielles pour la sécurité nationale des employés militaires et gouvernementaux utilisant des plateformes chinoises. La loi chinoise oblige les entreprises de télécommunications et de technologie à soutenir le gouvernement dans les affaires de sécurité nationale.

En octobre 2019, Marco Rubio, sénateur républicain de Floride, a invité le Comité des investissements étrangers des États-Unis à enquêter sur l’acquisition de Musical.ly par ByteDance en 2017. Deux mois plus tard, un adolescent californien a ouvert un poursuite, affirmant que la société avait envoyé des données en Chine sans le consentement des utilisateurs. En janvier, l’armée américaine a ordonné au personnel militaire de retirer immédiatement TikTok des appareils émis par le gouvernement, notant que le réseau social « présente un risque potentiel pour la sécurité nationale » grâce à sa capacité à collecter des informations personnelles sur le téléphone d’un utilisateur. .

ByteDance dit qu’elle stocke toutes les données des utilisateurs américains aux États-Unis et que ses opérations américaines sont en dehors de la juridiction chinoise.

Les inquiétudes « sont légitimes », a déclaré Ross Darrell Feingold, avocat à Taipei et analyste des risques politiques, qui conseille des sociétés multinationales en Chine et aux États-Unis. relations. « Une préoccupation – courante dans le monde entier – est la sécurité des données personnelles des utilisateurs. TikTok peut faire le maximum d’efforts pour prouver l’existence d’un mur et les données des consommateurs américains n’iront pas en Chine. Mais il va être très difficile de convaincre Les politiciens et les régulateurs américains pensent que le mur est solide. « 

L’entreprise faisait face à d’autres obstacles réglementaires. En Inde, où TikTok comptait près de 467 millions d’installations, l’application a été temporairement fermée en avril dernier, alors qu’une décision d’un tribunal d’État a déclaré qu’elle diffusait de la pornographie. L’Indonésie a également giflé une courte interdiction de TikTok en 2018 pour des raisons similaires. Et depuis février de l’année dernière, le gouvernement britannique a cherché à savoir si l’application avait mis en place des mesures adéquates pour protéger les enfants des pédophiles et comment leurs données privées étaient collectées. Mais c’est aux États-Unis que la menace pour sa croissance est la plus grande.

« Si ByteDance ne parvient pas à résoudre les problèmes de sécurité nationale, faire des affaires aux États-Unis peut être interdit », a déclaré Shi Jingyuan, un partenaire spécialisé dans les investissements transfrontaliers du cabinet d’avocats international Simmons & Simmons. « Cela pourrait être un grave problème. »

Si ByteDance a du mal à surmonter les obstacles, « d’autres pourraient réfléchir à deux fois avant de partir à l’étranger – et même suspendre leurs plans d’expansion à l’étranger », a déclaré un analyste.

© Reuters

En mars, la société chinoise de jeux vidéo Beijing Kunlun Tech, actionnaire majoritaire de la célèbre application de rencontres gay américaine Grindr, a vendu sa participation dans Grindr à une entité américaine pour environ 608,5 millions de dollars. L’accord est intervenu un an après que CFIUS a lancé une enquête sur la propriété chinoise de Grindr, citant les inquiétudes selon lesquelles les données personnelles de millions d’utilisateurs gays américains pourraient être transférées à l’étranger et utilisées par Pékin pour le chantage.

Sous la pression politique, ByteDance a intensifié ses efforts de lobbying à Washington, DC. Il a dépensé 270 000 $ en lobbyistes pour le second semestre 2019, selon les documents réglementaires connexes.

Selon Bloomberg, la société recherche également un nouveau PDG pour son activité TikTok pour guider l’équipe à travers les turbulences. ByteDance a refusé de commenter. Mais plus tôt ce mois-ci, la société a nommé deux dirigeants pour superviser ses opérations en Chine, une décision qui permettra à Zhang de « se concentrer sur l’orientation et le développement de la stratégie mondiale de ByteDance », selon un communiqué envoyé à Nikkei.

Perdre l’accès au marché publicitaire américain, qui représente actuellement une petite partie des revenus de ByteDance mais a un énorme potentiel, serait un coup dur pour l’entreprise à la recherche de nouveaux véhicules pour maintenir son élan. La croissance des utilisateurs de smartphones en Chine a atteint un sommet et, bien que ByteDance soit passé à la recherche, au commerce électronique et aux jeux en ligne, ces secteurs sont dominés par la génération précédente de géants chinois de la technologie – Baidu, Alibaba Group Holding et Tencent, respectivement.

Le succès – ou l’échec – de ByteDance sur le marché international déterminerait le rythme des stratégies mondiales des autres sociétés Internet chinoises. Si ByteDance, à la pointe de l’industrie, ne parvient pas à relever le défi, « d’autres pourraient réfléchir à deux fois avant d’aller à l’étranger – et même suspendre leurs plans d’expansion à l’étranger », a déclaré David Dai, analyste chez Bernstein Research de Hong Kong.

Dai a déclaré qu’il ne pensait pas que des mesures réglementaires seraient suffisantes pour éliminer l’élan de TikTok. « TikTok n’est pas seulement un produit perturbateur en Chine mais aussi en Occident. Aucune entreprise occidentale ne se rapproche de son concurrent. Il est trop pessimiste de penser que les préoccupations réglementaires peuvent facilement le changer », a-t-il déclaré.

Cela semble bien se passer. Malgré le flux de critiques à son encontre, l’application a ajouté 3,2 millions de nouveaux utilisateurs aux États-Unis en décembre. « Les inquiétudes sont encore relativement élevées au sein du gouvernement », a déclaré Randy Nelson, analyste à Sensor Tower. « Les implications potentielles ne sont pas devenues claires pour les utilisateurs moyens. »

À Uplab, Ouwehand a ignoré les problèmes de sécurité. Cette année, il prévoit d’étendre son activité de Douyin à TikTok et de cibler les consommateurs européens. Il a récemment accueilli le premier sommet TikTok Europe Influencer à Amsterdam et prévoit de parrainer deux utilisateurs européens pour se rendre à Shanghai afin d’apprendre à produire de meilleures vidéos.

« TikTok en Europe est comme Douyin il y a deux ans. Il se développe très rapidement », a-t-il déclaré. « [Security concerns] il sera toujours là. Mais même en Europe, les gens continuent à utiliser les téléphones Huawei. « 

Rapports supplémentaires de Rurika Imahashi à Tokyo et Skylar Li à Hong Kong.